Eine durchdachte Google Ads-Kampagnenstruktur ist die Grundlage für erfolgreiche Online-Werbung. Sie entscheidet darüber, wie übersichtlich dein Konto ist, wie gut du Zielgruppen ansprechen kannst und wie effizient dein Budget eingesetzt wird.
Je klarer die Struktur, desto leichter lassen sich Kampagnen steuern, optimieren und auswerten. Doch es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Kampagnenstruktur aufzubauen – und jede hat ihre eigenen Stärken und Schwächen.
Was ist eine Google Ads-Kampagnenstruktur und warum gibt es verschiedene Modelle?
Unter einer Google Ads-Kampagnenstruktur versteht man den systematischen Aufbau eines Google Ads-Kontos. Sie legt fest, wie Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen und Zielgruppen zueinander organisiert werden. Eine klare Struktur hilft dabei, den Überblick zu behalten, Budgets gezielt zu verteilen und die Performance einzelner Bereiche präzise auszuwerten.
Das Ziel einer guten Kampagnenstruktur ist es, Ordnung und Steuerungsmöglichkeiten zu schaffen. Je besser Anzeigen und Keywords organisiert sind, desto einfacher lassen sich Kennzahlen wie Klickrate, Conversion Rate oder Kosten pro Conversion analysieren und optimieren. Gleichzeitig ermöglicht eine saubere Struktur eine gezielte Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen oder Kaufphasen.
Ein kurzes Beispiel: Stell dir einen Online-Shop für Sportbekleidung vor. Eine mögliche Kampagnenstruktur könnte nach Produktkategorien aufgebaut sein – also Kampagnen für „Laufschuhe“, „Fitnessbekleidung“ und „Outdoor-Jacken“. Innerhalb der Kampagne „Laufschuhe“ ließen sich dann Anzeigengruppen für „Herren Laufschuhe“, „Damen Laufschuhe“ und „Kinder Laufschuhe“ anlegen. Auf diese Weise wird die Anzeigenaussteuerung sehr präzise und es ist klar erkennbar, welcher Bereich wie viel Budget verbraucht und welche Produkte am besten performen.
Dass es verschiedene Modelle für den Aufbau gibt, liegt vor allem an den unterschiedlichen Marketingzielen und den Rahmenbedingungen der Werbetreibenden. Faktoren wie Budget, Anzahl der Produkte oder Dienstleistungen, vorhandene Daten und die gewünschte Automatisierung spielen dabei eine wichtige Rolle. Während einige Werbetreibende von einer sehr detaillierten Struktur profitieren, setzen andere auf vereinfachte Modelle, um Automatisierung und Smart-Bidding-Strategien optimal nutzen zu können.
Kurz gesagt: Die Google Ads-Kampagnenstruktur ist das Fundament jedes Kontos – und je nach Zielsetzung und Strategie gibt es verschiedene Wege, dieses Fundament aufzubauen.
Der klassische Kampagnenaufbau: Struktur nach Keywords und Anzeigengruppen
Die traditionelle Google Ads-Kampagnenstruktur basiert auf einer klaren Unterteilung nach Keywords und Anzeigengruppen. Dabei werden Kampagnen häufig nach übergeordneten Themen oder Produktkategorien erstellt. Innerhalb dieser Kampagnen befinden sich Anzeigengruppen, die eng verwandte Keywords beinhalten. Jede Anzeigengruppe enthält wiederum spezifische Anzeigen, die exakt auf diese Suchbegriffe zugeschnitten sind.
Wie funktioniert dieser Aufbau?
Ein Beispiel: Ein Online-Shop für Möbel könnte eine Kampagne für „Esstische“ anlegen. Innerhalb dieser Kampagne gibt es Anzeigengruppen wie „runde Esstische“, „ausziehbare Esstische“ und „Holz-Esstische“. Jede Anzeigengruppe enthält Keywords, die genau zu dieser Unterkategorie passen, sowie Anzeigen, die die Besonderheiten dieser Produkte hervorheben. Auf diese Weise sehen Nutzer, die nach einem „runden Esstisch“ suchen, auch wirklich eine Anzeige, die exakt dazu passt.
Warum ist dieser Aufbau sinnvoll?
Der klassische Aufbau bietet mehrere Vorteile:
- Hohe Relevanz: Anzeigen können sehr spezifisch auf Suchanfragen abgestimmt werden.
- Klare Auswertung: Performance-Daten lassen sich auf Keyword- und Anzeigengruppenebene sehr präzise analysieren.
- Volle Kontrolle: Werbetreibende behalten Einfluss auf Gebote, Budgets und Keyword-Matchtypes.
Diese Struktur eignet sich besonders dann, wenn ein Unternehmen ein breites Produktsortiment oder viele Dienstleistungen anbietet und dabei gezielt auf bestimmte Suchanfragen optimieren möchte. Sie ist außerdem hilfreich, wenn man die volle Kontrolle über Keywords und Anzeigen behalten will und nicht ausschließlich auf Googles Automatisierung setzen möchte.
Allerdings kann diese Struktur bei sehr großen Konten auch schnell komplex und pflegeintensiv werden. Genau deshalb haben sich in den letzten Jahren alternative Modelle wie der Aufbau nach der Customer Journey etabliert.
Alternative Kampagnenstruktur: Aufbau entlang der Customer Journey
Alternative Kampagnenstruktur: Aufbau entlang der Customer JourneyNeben der klassischen Struktur nach Keywords und Anzeigengruppen hat sich in den letzten Jahren eine weitere Herangehensweise etabliert: der Aufbau von Google Ads-Kampagnen entlang der Customer Journey. Statt Keywords und Produkte in den Mittelpunkt zu stellen, wird hier das Nutzerverhalten in den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung berücksichtigt.
Wie funktioniert dieser Aufbau?
Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein potenzieller Kunde vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung durchläuft. Typischerweise lassen sich drei Phasen unterscheiden:
Awareness (Aufmerksamkeit schaffen)
– Der Nutzer erkennt ein Problem oder entwickelt ein Bedürfnis.
– Kampagnen in dieser Phase zielen darauf ab, Reichweite zu generieren und erste Berührungspunkte zu schaffen.
– Beispiel: Ein Reiseanbieter schaltet Anzeigen mit allgemeinen Begriffen wie „Urlaub in Italien planen“.
Consideration (Überlegung und Vergleich)
– Der Nutzer informiert sich detaillierter und vergleicht Optionen.
– Hier eignen sich Kampagnen, die gezielt Vorteile, Alleinstellungsmerkmale oder Erfahrungsberichte hervorheben.
– Beispiel: Anzeigen für „Familienhotels in der Toskana“ oder „Italien Rundreise buchen“.
Conversion (Entscheidung und Kauf)
– Der Nutzer ist kaufbereit und sucht nach einem konkreten Angebot.
– Kampagnen in dieser Phase sind stark auf Performance und Conversion-Optimierung ausgelegt.
– Beispiel: „Hotel Toskana direkt buchen“ oder „Italien Rundreise Angebot“.
Warum ist dieser Aufbau sinnvoll?
Der Aufbau nach Customer Journey bringt mehrere Vorteile mit sich:
- Gezielte Ansprache je nach Phase: Nutzer erhalten genau die Botschaften, die zu ihrem aktuellen Informations- oder Kaufstand passen.
- Effiziente Budgetsteuerung: Werbetreibende können Budgets gezielt in die Phasen investieren, die für sie am wichtigsten sind.
- Optimale Nutzung von Automatisierung: Gerade mit Smart Bidding und dynamischen Anzeigenformaten lassen sich so sehr gute Ergebnisse erzielen.
Besonders sinnvoll ist dieser Ansatz für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen mit einer längeren Entscheidungsphase anbieten – etwa Reisen, Finanzprodukte oder erklärungsbedürftige Dienstleistungen.
Allerdings kann dieser Aufbau aufwendiger sein, da er eine klare Definition der Customer Journey und eine strategische Content- und Anzeigenplanung erfordert. Für kleinere Konten oder sehr direkte Produkte ist er oft nicht notwendig.
Beispiel: E-Bike-Shop mit Kampagnenstruktur nach Customer Journey
1. Awareness-Phase (Aufmerksamkeit schaffen)
- Ziel: Menschen erreichen, die grundsätzlich Interesse an nachhaltiger Mobilität haben.
- Keywords/Targeting: „umweltfreundliche Fortbewegung“, „Fahrrad statt Auto“, „Vorteile E-Bike“.
- Anzeigen: Content-basiert, z. B. Blogartikel oder Ratgeber „10 Gründe, warum ein E-Bike dein Leben leichter macht“.
- Landingpage: Infoseiten über Vorteile von E-Bikes.
2. Consideration-Phase (Überlegung & Vergleich)
- Ziel: Nutzer ansprechen, die sich bereits aktiv über E-Bikes informieren.
- Keywords/Targeting: „E-Bike für Pendler“, „E-Bike Reichweite“, „City E-Bike vs. Mountainbike“.
- Anzeigen: Produktvergleiche, Testberichte, Vorteile der eigenen Modelle.
- Landingpage: Vergleichstabellen, Detailseiten einzelner Modelle, FAQs.
3. Conversion-Phase (Entscheidung & Kauf)
- Ziel: Kaufbereite Nutzer gezielt zu einer Conversion führen.
- Keywords/Targeting: „E-Bike kaufen München“, „Cube E-Bike Preis“, „E-Bike sofort lieferbar“.
- Anzeigen: Konkrete Angebote, Rabattaktionen, „Jetzt kaufen“-CTA.
- Landingpage: Produktdetailseite mit Preis, Lieferzeit und Kaufoption.
Vorteil dieses Aufbaus: Statt alle Suchbegriffe einfach in thematische Kampagnen und Anzeigengruppen zu stecken, wird die Kundensituation berücksichtigt. So sprichst du jemanden, der gerade erst überlegt, ob ein E-Bike sinnvoll ist, anders an als jemanden, der kurz vor dem Kauf steht.
Vor- und Nachteile im Vergleich
| Merkmal | Klassischer Kampagnenaufbau (Keywords/Anzeigengruppen) | Aufbau nach Customer Journey |
|---|---|---|
| Grundidee | Strukturierung nach Keywords und Anzeigengruppen, thematisch oder produktbezogen | Strukturierung nach Phasen der Kaufentscheidung (Awareness, Consideration, Conversion) |
| Vorteile | – Hohe Kontrolle über Keywords, Gebote und Anzeigen – Sehr präzise Auswertung pro Keyword/Anzeigengruppe – Ideal für große Sortimente mit vielen Produkten | – Ansprache entlang der Kundenreise – Bessere Anpassung an Nutzerbedürfnisse in jeder Phase – Effiziente Budgetsteuerung nach Funnel-Stufe – Sehr gut mit Smart-Bidding kombinierbar |
| Nachteile | – Kann schnell komplex und pflegeintensiv werden – Erfordert viel Zeit für Management und Optimierung – Weniger kompatibel mit Automatisierung | – Benötigt ein tiefes Verständnis der Customer Journey – Aufwendige Planung von Content & Anzeigen – Für kleine Budgets/Konten oft zu komplex |
| Besonders geeignet für | – Shops mit vielen Produkten oder Dienstleistungen – Werbetreibende, die volle Kontrolle über Keywords wollen | – Produkte/Dienstleistungen mit längerer Entscheidungsphase (z. B. Reisen, Finanzprodukte, hochpreisige Anschaffungen) – Werbetreibende, die stärker auf Automatisierung setzen wollen |
Welche Google Ads-Kampagnenstruktur ist die beste für dich?
Die entscheidende Frage lautet hier: Welche Struktur passt am besten zu den Zielen, dem Budget und dem Geschäftsmodell? Eine die „beste“ Lösung gibt es natürlich nicht – beide Ansätze haben ihre Stärken und können je nach Ausgangssituation sinnvoll sein.
Der klassische Kampagnenaufbau eignet sich besonders, wenn:
- man ein breites Sortiment mit vielen Produkten oder Dienstleistungen bewirbst,
- man volle Kontrolle über Keywords, Gebote und Anzeigen behalten möchtest,
- man eine Kampagnen granular auswerten und manuell optimieren willst.
Der Aufbau nach Customer Journey ist die bessere Wahl, wenn:
- man erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen mit längerer Entscheidungsphase anbietest,
- man Nutzer in den verschiedenen Phasen gezielt ansprechen möchtest,
- man stärker auf Automatisierung (z. B. Smart Bidding) setzt und Budgets nach Funnel-Stufen steuern willst.
In vielen Fällen kann auch eine Mischform sinnvoll sein: Ein Teil des Kontos folgt dem klassischen Modell, um volle Kontrolle über wichtige Keywords zu behalten, während parallel Kampagnen entlang der Customer Journey laufen, um Reichweite und Conversions optimal auszubalancieren.
Fazit: Die richtige Struktur hängt von den Zielen ab
Die Wahl der passenden Google Ads-Kampagnenstruktur ist eine grundlegende Entscheidung für den Erfolg von Werbekonten. Sowohl der klassische Aufbau nach Keywords und Anzeigengruppen als auch die Strukturierung entlang der Customer Journey haben klare Stärken und Einschränkungen.
Während der klassische Ansatz maximale Kontrolle und detaillierte Auswertungen ermöglicht, bietet der Aufbau nach Customer Journey eine gezielte Ansprache in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses und unterstützt die Arbeit mit automatisierten Bietstrategien. In der Praxis zeigt sich häufig, dass hybride Strukturen die besten Ergebnisse liefern, da sie Steuerungsmöglichkeiten und strategische Ausrichtung kombinieren.
Am Ende entscheidet die Ausrichtung an den eigenen Zielen, am verfügbaren Budget und an den Rahmenbedingungen des Geschäftsmodells darüber, welche Kampagnenstruktur die besten Resultate verspricht.
